Imagemanagement-Prozess für die Diakonie Katastrophenhilfe

Mildtätige und gemeinnützige Hilfsorganisationen finden sich in einem zunehmend harten Wettbewerb um Spendengelder für gleichermaßen förderungswürdige Projekte wieder. Das heißt aber eigentlich: Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und vor allem das Vertrauen der potentiellen Spender. So sind nicht nur Unternehmen, sondern in besonderem Maße auch Organisationen im Non-Profit-Bereich auf die Bindung und das Vertrauen ihrer Stakeholder angewiesen.

Auch die Diakonie Katastrophenhilfe befindet sich als national wie international agierende Hilfsorganisation in vielfacher Konkurrenz mit anderen gemeinnützigen und mildtätigen Organisationen. In diesem Bewusstsein hat die Diakonie Katastrophenhilfe einen Image-Management-Prozess angestoßen, in dessen Verlauf die Organisation ihr Soll-Image erarbeiten und definieren, sich von den Mitbewerbern abgrenzen und ein konsistentes, wertbasiertes Image als Orientierungs- und Wertschätzungsgrundlage kommunizieren will.

Das Projekt umfasst mehrere, aufeinander aufbauende Phasen:

• Identifikationsphase: Bestimmung der historisch gewachsenen Organisationsidentität
• Monitoringphase: Bestimmung der relevanten Stakeholder und deren Aspirationen sowie Analyse der gesellschaftlichen Wertansprüche; qualitative Wettbewerberanalyse
• Profilwertphase: Ermittlung des gegenwärtigen Ist-Images der DKH bei internen und externen Stakeholdern
• Fokussierungsphase: Entwicklung eines Soll-Markenleitbildes auf Basis der Erkenntnisse aus den vorhergehenden Phasen
• Codierungsphase: Konkretisierung des Leitbildes in einer wertebasierten Kommunikationsstrategie und Operationalisierung in Maßnahmenkonzepten entlang des Abgleichs von Soll- und Ist-Image

Voraussetzung für den Erfolg einer werteorientierten Kommunikationsstrategie ist die Identifikation der Mitarbeiter mit den Leitbotschaften und Zielen. Die Einbindung der Mitarbeiter in entscheidenden Abschnitten des Projekts, insbesondere in der Entwicklung des Markenleitbildes und des Konzepts zu dessen Umsetzung, wird daher über verschiedene Instrumente über den gesamten Prozessverlauf gewährleistet. Die Aktivierung von Erfahrungen und Kompetenzen der Mitarbeiter sowie wichtiger externer Stakeholder sichert zugleich die fachliche Qualität des gesamten Prozesses. Bei der Bestimmung von Identität, Ist-Image und beim Wertemonitoring kommen quantitative und qualitative Methoden zum Einsatz.