Identitätsbasierte Wertestrategie für die Gruppe Norddeutsche Gesellschaft für Diakonie

„Jeder Mensch braucht Wurzeln und Flügel.“ Diese rund zweihundert Jahre alte Erkenntnis von Johann Wolfgang von Goethe ist heute so aktuell wie eh und je – und sie wird es zunehmend auch für Unternehmen. Denn ein immer härterer Wettbewerb, neue Ansprüche und Erwartungen der Kunden sowie tiefgreifende Vertrauensprobleme gegenüber Organisationen erfordern eine klare und glaubwürdige Positionierung. Die Vorstellungen von einem „idealen“ Dienstleistungsunternehmen haben sich stark verändert.
In dieser Situation werden die Unternehmenswerte zu den wichtigsten Unterscheidungsmerkmalen im Vergleich zu den Wettbewerbern. Eine besondere Wertekultur macht ein Unternehmen unverwechselbar und erschafft und kräftigt den „guten Ruf“ bei den Stakeholdern. Mit Hilfe einer Wertestrategie können Unternehmen ihre historisch gewachsene Identität – ihre „Wurzeln“ –freilegen und daraus starke und tragfähige „Flügel“ für die Zukunft formen.

Grundlagen der identitätsorientierten Unternehmensführung
Im Auftrag der „Gruppe Norddeutsche Gesellschaft für Diakonie“ erarbeitet der Lehrstuhl für Soziologie eine Wertestrategie für das Unternehmen. Die NGD-Gruppe ist ein großer diakonischer Träger mit insgesamt über 50 Einrichtungen aus den verschiedensten Bereichen der freien Wohlfahrt. Mit rund 3.700 Mitarbeitern ist das Unternehmen zudem einer der größten Arbeitgeber Schleswig-Holsteins.
Dieses Projekt aus der Unternehmenspraxis dient zugleich der Überprüfung und Vertiefung eines innovativen Forschungsansatzes. Der Wertestrategieprozess wird auf der Basis eines neuartigen Konzepts der identitätsorientierten Unternehmensführung entwickelt, das auf Talcott Parsons‘ AGIL-Schema beruht. Aus dem konkreten Fallbeispiel lassen sich Rückschlüsse auf die erfolgskritischen Funktionen von Unternehmen ziehen.

Methode
Das Ziel des Wertestrategieprozesses für die NGD-Gruppe ist die Beantwortung der drei „einfachen“ Fragen: „Wer sind wir? Woher kommen wir? Wohin gehen wir?“ Dafür durchläuft der Prozess verschiedene Stufen und integriert dabei sowohl soziologische Theorien wie auch praxiserprobte Instrumente und Techniken:
- leitfadengestützte Tiefeninterviews mit Vertretern der wichtigsten Anspruchsgruppen,
- eine teilstandardisierte Erhebung mittels Fragebogen,
- ein Wertemonitoring zu den gesellschaftlichen Entwicklungen und die Identifikation der relevanten sozialen Bedingungen, in die das Unternehmen eingebettet ist, sowie
- Workshops mit den Führungskräften.