Wertorientierte Kommunikationsstrategie für terre des hommes Deutschland e.V.

Im Auftrag der Geschäftsstelle von terre des hommes Deutschland e.V. erarbeitet der Lehrstuhl für Soziologie eine wertorientierte Kommunikationsstrategie. terre des hommes Deutschland ist eine Hilfsorganisation, die zunehmend im Wettbewerb zu anderen mildtätigen oder gemeinnützigen Organisationen des Spendenmarktes steht.

Die öffentlichen Zielgruppen üben einen wachsenden Wertedruck gegenüber Hilfsorganisationen aus. Die Sensibilisierung hat deutlich zugenommen. Wir erleben eine wachsende Moralisierung wirtschaftlichen Handelns, was die Hilfsorganisationen stärker als früher dazu nötigt, den Wertekodex der Gesellschaft in ihre Dispositionen einzubeziehen.

Neben dem zunehmenden Wertedruck gegenüber Hilfsorganisationen ist terre des hommes eine kleine, relativ unbekannte Hilfsorganisation, die sich nur schwer gegenüber den großen, bekannten Hilfsorganisationen durchsetzen kann.

Ziel des Projektes ist es, das Reputationsprofil von terre des hommes Deutschland e.V. zu stärken und im Rahmen eines Image-Management-Prozesses im Bewusstsein der allgemeinen Öffentlichkeit als wertorientierte Spendenorganisation zu positionieren. Es geht darum, aktuelle und potentielle SpenderInnen enger zu binden und terre des hommes noch stärker als Hilfsorganisation des Vertrauens in der Öffentlichkeit zu etablieren.

Methode

Das Ziel der wertorientierten Kommunikationsstrategie für terre des hommes ist die Beantwortung der Fragen: „Wer sind wir? Woher kommen wir? Wohin gehen wir?“ Dafür durchläuft der Prozess verschiedene Stufen und integriert dabei sowohl soziologische Theorien wie auch praxiserprobte Instrumente und Techniken:

• leitfadengestützte Tiefeninterviews mit Vertretern der wichtigsten Anspruchsgruppen,
• eine teilstandardisierte Erhebung mittels Fragebogen,
• eine inhaltsanalytische Auswertung von ausgewählten Veröffentlichungen,
• ein Wertemonitoring zu den gesellschaftlichen Entwicklungen und die Identifikation der relevanten sozialen Bedingungen, in die das Unternehmen eingebettet ist, sowie
• Workshops mit Mitarbeitern und Führungskräften.