Evaluation des Image-Managements der Diakonie Katastrophenhilfe

Die Dakonie Katastrophenhilfe ist eine der großen Spendenorganisationen in Deutschland. Zur nachhaltigen Stärkung ihrer Wettbewerbsposition hat sie mit Unterstützung des Lehrstuhls für Soziologie in den Jahren 2005 bis 2007 ein wertebasiertes Markenlietbild und eine darauf abgestimmte Kommunikationsstrategie entwickelt. Fünf Jahre nach Verabschiedung der Strategie sollen deren Wirkungen auf die Reputation in der Öffentlichkeit sowie bei der speziellen Anspruchsgruppe der Spender überprüft werden.

Die Evaluation erfolgt in einem dreistufigen Prozess:

• die Messung des öffentlichen Ansehens der DKH durch eine vollstandardisierte Repräsentativerhebung und die auf das Markenleitbild bezogene Neu-Interpretation weiterer repräsentativer Studien;
• die Messung des öffentlichen Ansehen und speziell der Reputation in der besonders wichtigen Zielgruppe "aktive Protestanten" durch eine vollstandardisierte F2F-Befragung in der Region Stuttgart mit ca. 1500 Probanden;
• eine qualitativ angelegt Studie zum Spenderimage von der DKH auf das Basis von leitfadengestützten Tiefeninterviews.

Die Evaluationsinstrumente sind speziell auf die Leitbotschaften der Kommunikationsstrategie von 2006/07 abgestimmt. Dadurch können die Deckung und die Differenz von Soll- und Ist-Reputation bestimmt werden. Die Auswertung der Ergebnisse erfolgt nach dem neu entwickelten Konzept der "balancierten Reputation", das die Wirkung des Images in vier Dimensionen (Zielorientierung, Anpassung, Integration und Identität) unterscheidet.